Du luxe à petit prix, l’action d’une société familiale asiatique à fort potentiel9 min de lecture

Profitez de l'essor du marché du luxe en Chine grâce à une société profitable et solide financièrement.
10 septembre 2019

Nous trouvons beaucoup d’opportunités en Asie en ce moment à cause des tensions commerciales entre les US et la Chine et des manifestations à Hong Kong. Cette fois ci, c’est dans le domaine du luxe que nous avons trouvé une société attractive. Chow Sang Sang est passé d’une simple bijouterie à Hong Kong fondée en 1934 à un géant du luxe en Chine, Hong-Kong et à Macao. Son cours actuel nous offre l’opportunité d’acquérir une entreprise profitable et en croissance à un niveau qui nous paraît intéressant. Nous vous expliquons pourquoi dans cet article.

Chow Sang Sang Holdings International Limited

Code : 116.HK

Pays : Hong-Kong

Secteur d’activité : Luxe

Site Web : http://cdn.chowsangsang.com/group/mobile/eng/home/

Capitalisation : 5.9 milliards HKD

Prix de l’action : 8.70 HKD

Niveau de risque : 

 Le niveau de risque est une mesure indicative fournie par l’auteur de l’article et qui représente la probabilité d’observer une perte significative ou totale de votre investissement si vous décidez de répliquer cette idée dans votre propre portefeuille. ★☆☆☆☆ représente le risque le plus faible et ★★★★★ le risque le plus élevé. Cet échelle est entièrement subjective et reflète uniquement l’opinion de l’auteur.

Description de l’entreprise

Chow Sang Sang Holdings International Limited est une holding basée à Hong Kong qui opère dans quatre segments : la fabrication et la vente de bijoux, le commerce de gros de métaux précieux, le courtage de valeurs mobilières et contrats à terme et l’investissement immobilier.

La société exploite principalement des bijouteries à Hong Kong, Macao, en Chine continentale et à Taiwan. Elle négocie également des métaux précieux pour des grossistes et offre des services de courtage et de négociation de titres et de contrats à terme. Elle possède également une activité d’investissement immobilier, ainsi que les activités de polissage et de négoce de diamants. La société a été fondée en 1934 et est basée à Hong Kong.

 

L’entreprise en un coup d’oeil

  • Cotée à la bourse de Hong Kong depuis 1973 ;
  • Détient en propre et gère plus de 600 bijouteries en Asie (Chine, HK, Macao, Taiwan) ;
  • Acteur en croissance en Chine avec un réseau de bijouterie qui est passé de 374 en 2016 à 534 aujourd’hui ;
  • La société commercialise ses propres créations de bijoux et des montres d’autres marques (Rolex, Tudor)
  • Le segment bijouterie représente 92% des revenus du groupe et se décline sous 5 enseignes (Chow Sang Sang, MintyGreen, Emphasis, Rolex/Tudor, 點睛品) ;

Stratégie de l’entreprise

 

La croissance de l’entreprise ralentit en accord avec le ralentissement général de la croissance chinoise. Il y a également d’autres facteurs à court terme qui affecte les ventes de l’entreprise : la baisse de confiance des consommateurs chinois à cause des tensions entre les États-Unis et la Chine et les manifestations à Hong Kong. L’entreprise a développé une stratégie pour maintenir sa croissance sur le long terme. On peut la résumer ainsi :

  • Continuer le développement en Chine :
    • En se focalisant sur les classe moyennes qui prennent de l’importance en Chine avec le pouvoir d’achat qui va avec ;
    • En développant la plateforme de vente en ligne et le cross-selling entre les différentes marques du groupe ;
    • En se positionnant dans les centres commerciaux hauts de gamme avec des boutiques modernes.
  • Garder la gestion en propre des boutiques pour :
    • Permettre un service de qualité similaire à toutes les boutiques ;
    • Avoir une stratégie de marque cohérente ;
    • Adapter l’image des magasins selon les préférences des clients.
  • Se concentrer sur les bijoux avec une stratégie de différentiation des produits :
    • Présence et visibilité des marques internationales et des collections signatures ;
    • Développer les marques « maison » avec une segmentation des produits selon les clients ;
    • Coopérations avec des manufactures qui possède des techniques brevetées.
  • Initiatives marketing :
    • Accroître les synergies entre les magasins physiques et la boutique en ligne ;
    • Optimiser l’usage des données des clients pour augmenter les ventes ;
    • Renforcer le segment « mariages » ;
    • Améliorer la mise en avant des produits (vitrines).

Activité de l’entreprise

 

La part des ventes aux particuliers représente plus de 90% des revenus (en augmentation) car la société ouvre de plus en plus de boutiques.

  • La répartition géographique des ventes est la suivante :
    • Chine continentale : 60% (en augmentation depuis 2 ans avec l’ouverture de nouvelles boutiques) ;
    • HK/Macao (clients locaux) : 22% ;
    • HK/Macao (clients de Chine continentale) : 18%.
  • En termes de produits :
    • Les bijoux en or représentent environ les 65% des ventes. La marge sur ces produits est comprise entre 16% et 23% ;
    • Les bijoux autres que ceux en or représentent environ les 28% des ventes. La marge sur ces produits est comprise entre 38% et 42% ;
    • Les montres représentent environ les 7% des ventes. La marge sur ces produits est comprise entre 22% et 34% ;

Le prix moyen de vente sur les bijoux en or est stable en Chine continental mais baisse légèrement à HK/Macao.

Le prix moyen de vente sur les bijoux autres que ceux en or est en baisse et réduit donc les marges.

Bien que l’entreprise ait des marges confortables, celles-ci sont en légères baisse sur les dernières années avec un prix de vente moyen en boutique qui diminue. On remarque que ce n’est pas le cas pour le prix de vente moyen en ligne qui reste stable. On comprend donc la stratégie de l’entreprise pour réorienter une partie de ses ventes vers le canal en ligne.

 

Points clés des documents comptables

  • Ratio courant élevé à 3.25 avec un actif courant composé principalement des stocks de bijoux ;
  • L’entreprise a une dette assez faible et peut donc maîtriser sa croissance ;
  • Une marge brute autour de 25% en progression depuis 10 ans ;
  • Faible ratio cours / valeur comptable égal à 0.6 qui donne à l’investisseur une marge de sécurité confortable. On note que l’entreprise se négociait régulièrement avec un ratio cours / valeur comptable supérieur à 1 sur les 10 dernières années ;
  • Faible Ratio cours / bénéfice autour de 6, soit un niveau de valorisation potentiellement attractif pour l’investisseur.On note que l’entreprise se négociait régulièrement avec un ratio cours / bénéfice autour de 12 sur les 10 dernières années ;
  • L’entreprise verse régulièrement des dividendes pour un rendement annuel actuellement autour de 6.5%, ce qui permet aux investisseurs de capter une partie des profits pour pouvoir réinvestir dans d’autres opportunités.

Risques Clés

  • Si la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine se poursuit, les résultats de la société pourraient être affectés les prochains trimestres à cause de la baisse de confiance des consommateurs Chinois. La pression à court terme sur le cours de l’action dans l’attente que la guerre commerciale cesse pourrait ainsi persister ;
  • La forte volatilité des métaux précieux (or, argent) peut réduire les marges de l’entreprise sur les bijoux ;
  • Les tensions persistantes entre la Chine et Hong Kong pourraient avoir un impact négatif sur l’entreprise (taux de change) ;
  • La croissance de la société par l’ouverture de nouvelle boutiques détenues en propre pourrait augmenter l’endettement de la société ;
  • De par sa nature, l’activité de l’entreprise a un cycle de conversion assez long (200 jours). Le financement du besoin en fonds de roulement de la société pourrait être plus difficile et couteux en cas de ralentissement important de l’activité. 

Événements récents

  • 1er semestre 2019 : ouverture de 37 boutiques en Chine continentale.

Notre Analyse

 

Intéressons-nous dans un premier temps aux actifs tangibles importants de la société au 30/06/2019 :

  • La société dispose d’environ 1.6 milliard HKD de trésorerie et équivalents de trésorerie ;
  • Elle a également des créances clients à hauteur de 2.3 milliards HKD ;
  • On observe également un important stock pour une valeur de 8.6 milliards HKD. L’activité de l’entreprise étant la vente de bijoux (en or majoritairement) et de montres de luxe, nous pensons que ce stock a une valeur qui ne devrait pas se déprécier rapidement ;
  • La société possède également de l’immobilier d’investissement principalement à HK valorisé à 0.3 milliard HKD ;
  • Des immobilisations corporelles (immeubles, terrains détenus en location) pour une valeur nette comptable de 0.9 milliard HKD dont un tiers n’a pas été revalorisé depuis 1995 et on sait que l’immobilier à Hong Kong a pris beaucoup de valeur depuis 25 ans.

Les actifs tangibles de la société ont donc une valeur nette comptable qui s’élève à 13.7 milliards HKD.

En ce qui concerne les dettes de l’entreprise, le total des dettes (courantes et non-courantes) s’élève à 5 milliards HKD.

Quand on retire l’ensemble des dettes de l’entreprise à notre valorisation de l’actif tangible, on obtient un actif net de 8.7 milliards HKD.

Nous ne cherchons pas à calculer une valeur liquidative en prenant des marges de sécurité supplémentaires sur les créances clients et le stock car la santé financière de l’entreprise est très bonne. La société est d’ailleurs en croissance depuis au moins 10 ans et n’a jamais affiché une seule perte sur les 10 dernières années.

Avec une capitalisation boursière de 5.9 milliards HKD, nous avons donc une marge de sécurité autour de 33%. Notons au passage qu’au cours des 10 dernières années, la capitalisation de la société n’a jamais offert une telle marge de sécurité aux investisseurs.

La chute de 45% du cours de l’action en 1 an nous semble excessive et semble offrir un bon point d’entrée aux investisseurs. En tant qu’investisseurs dans la valeur avec une approche à long terme, c’est une position très confortable car :

  • Nous bénéficions d’une marge de sécurité qui permet d’absorber plusieurs années difficiles ;
  • Nous générerons une bonne performance sur l’investissement lorsque la valorisation reviendra à des multiples plus en ligne par rapport à ceux des dix dernières années. Pour rappel :
    • Ratio cours / valeur comptable moyen à 1.3 sur 10 ans contre 0.6 actuellement ;
    • Ratio cours / bénéfice moyen à 12 contre 6 actuellement ;
  • En attendant que le cours soit réévaluer à la hausse, nous recevrons très probablement des dividendes qui nous procureront un rendement de 6.5%.

Le cours actuel de l’action offre donc une bonne opportunité d’acquérir une société profitable dans un secteur du luxe souvent caractérisé par des multiples de valorisation très élevés. La marge de sécurité suite à l’importante chute du cours de l’action et le rendement élevé qu’offre le dividende nous permettront de tenir la position dans les moments plus difficiles pour l’entreprise.

Sur le long terme, l’augmentation du pouvoir d’achat des classes moyennes en Chine devrait permettre à l’entreprise de croître encore davantage. Une étude récente de Bain & Company montre également que les millennials et les femmes influent positivement sur le marché du luxe en Chine. On estime que le marché domestique du luxe en Chine pourrait croître de 20% dans les prochaines années.

 

 

Liens Utiles

 

Étude du marché domestique du luxe en Chine de Bain & Company :

http://www.bain.cn/pdfs/201903180514062702.pdf

Lexique financier par Café de la Bourse :

https://www.cafedelabourse.com/lexique

A titre d'information et conformément à nos Conditions Générales d'Utilisation, nous vous informons que l'auteur de cet article détient des actions de l'entreprise mentionnée à la date de publication de l'article.

Abonnez-vous à notre newsletter ?

Inscrivez-vous gratuitement à notre newsletter pour recevoir une notification par email dès que nous publions un nouvel article.

Merci! Vous êtes maintenant abonné à notre Newsletter.